جمعه 2 اسفند 1398

بنیاد ملی نخبگان

بنیاد نخبگان استانها

بنیاد نخبگان استانها

پیوندها

چگونه یک برند را از مرگ نجات دهیم؟

یک کارآفرین موفق ایرانی می‌گوید: در دنياي کنوني نمي‌توان بدون ادغام شدن با برندهاي جهاني و برندسازي‌هاي جديد به رقابتي بودن خود ادامه دهيم، باید با استفاده از فضاي پسابرجام ادامه کار خود را به سمتي ببريم که آخرين تکنولوژي‌ها را دريافت و وارد کشور کنيم.

یک کارآفرین موفق گفت: در دنياي کنوني نمي‌توان بدون ادغام شدن با برندهاي جهاني و برندسازي‌هاي جديد به رقابتي بودن خود ادامه دهيم. باید با استفاده از فضاي پسابرجام ادامه کار خود را به سمتي ببريم که آخرين تکنولوژي‌ها را دريافت و وارد کشور کنيم.

پایگاه اطلاع‌رسانی بنیاد ملی نخبگان: اگر وارد سايت توليدي شويد، تابلوهايي نصب شده را مي‌بينيد که نشان مي‌دهد متخصصان و مهندسان در سايه برخي تحريم‌ها و دور ماندن از تکنولوژي‌ها دست به کار شده‌اند و محصولاتي را اختراع کرده‌اند. پارس خزر يکي از برندهاي قديمي‌ است که با بهره بردن از توان علمي‌ و مهندسي موجود در کشور توانسته براي بقاي خود بجنگد و در حالي که ممکن بود در قبرستان برندهاي ايراني، قبري براي خود بخرد، کماکان به حياتش ادامه مي‌دهد.

اين شرکت در حالي به پنجاه سالگي نزديک مي‌شود که توانسته خود را از تلاطم‌هاي اقتصادي و سياسي کشور در امان نگه دارد و کماکان به عنوان برندي در بازار لوازم خانگي ايران فعاليت داشته باشد و در رقابت با برندهاي خارجي تلاش کند. حسن همتي، مدير عامل پارس خزر که از اولين مديران اين شرکت پس از خصوصي‌سازي آن است، در گفت‌و‌گو با دانش‌بنيان شرح مي‌دهد که پارس خزر چگونه متولد شد و توانست رشد کند و به حياتش ادامه دهد.

پارس خزر يکي از برندهاي قديمي توليدکننده لوازم خانگي در ايران است. اين برند چگونه شکل گرفت و توانست خود را از مرگ نجات دهد؟

اگر شما تاريخ صنعتي شدن ايران را مطالعه کرده باشيد، حتما به نام حاج محمدتقي برخوردار برخورد کرده‌ايد. ايشان که فردي متدين و مومن بودند در دهه چهل پايه‌گذار بسياري از صنايع نوين لوازم خانگي شدند و توانستند با تاسيس شرکت‌هاي گوناگون به خلاء موجود در صنعت کشور پاسخ دهند. در سال چهل و هفت با حمايت شرکت توشيباي ژاپن، بانک صنعت و معدن و حاج برخوردار شرکتي تحت عنوان «شرکت سهامي‌کل توشيباي ژاپن» در استان گيلان تاسيس شد تا لوازم خانگي سبک يا کوچک را به توليد برساند و وارد بازار کند. اين شرکت از روز اول بر پايه اصولي بنيان‌گذاري شد و توانست زيرساخت‌هاي مناسبي براي بقاي خود در صنعت لوازم خانگي کشور ايجاد کند. اين زير ساخت‌ها چون براساس اصول علمي ‌و قواعد اقتصادي پايه‌گذاري شدند، توانستند اين شرکت را تا امروز نگه دارند. پس از انقلاب با توجه به سلب مالکيتي که صورت گرفت، «شرکت سهامي ‌کل توشيباي ژاپن» به سازمان صنايع ملي ايران تحويل داده شد و به نام «پارس خزر» تغيير يافت و به ادامه فعاليت پرداخت. بنده از اولين مديران گروه خصوصي‌سازي هستم که وارد اين مجموعه شدم و مديريت يکي از شرکت‌هاي زير مجموعه آن به عنوان «پارس شهاب» را بر عهده گرفتم. يادم مي‌آيد سهام شرکت پارس خزر در سال هفتاد و دو به بخش خصوصي واگذار شد و حدود پنج هزار نفر از محل اين واگذاري صاحب سهم شدند.

نقش بنيانگذار اين شرکت در بقاي اين برند چه بوده است؟

وقتي که شما اقدامات زنده‌ياد برخوردار را مطالعه مي‌کنيد، متوجه مي‌شويد ايشان چه انسان خلاق و بزرگي در صنايع نوين ايران بوده‌اند، چرا که در طول يک دهه انقلاب بزرگي در صنايع لوازم الکتريکي کشور به وجود مي‌آورند و سبب‌ساز توسعه اين صنعت مي‌شوند. شرکت «پارس شهاب» در حوزه توليد انواع لامپ‌هاي روشنايي، «پارس الکتريک» در توليد انواع لوازم الکتريکي، «لوازم خانگي پارس» در حوزه انواع لوازم خانگي و... بخش‌هايي از فعاليت اين مرد بزرگ صنعت کشور است که بنده با شناخت فعاليت‌هاي حاج برخوردار، هميشه به نيکي از ايشان ياد مي‌کنم.

اشاره کرديد که اين شرکت در سال هفتاد و دو به بخش خصوصي واگذار شد. آيا ميتوان گفت مديريت بخش خصوصي توانست اين برند را پايدارتر و از مرگ آن جلوگيري کند؟

بررسي روند توليد در اين شرکت نشان مي‌دهد که از زمان خصوصي شدن آن طيف محصولاتي که «پارس خزر» به توليد رسانده بسيار متنوع بوده، به طوري که در سال گذشته بيش از دو ميليون دستگاه انواع لوازم خانگي کوچک با اين برند روانه بازار شده است. در بدو تاسيس، اين شرکت حدود پنج نوع کالا را به توليد مي‌رساند، اما امروز با توجه به خصوصي‌سازي صورت گرفته و سپردن اقتصاد کشور به بخش خصوصي واقعي در برخي از صنايع، حدود هشتاد نوع کالا در اين مجموعه به توليد مي‌رسد. به همين خاطر است که اين برند جاي خود را در بين مردم ايران باز کرده و توانسته به يکي از مهم‌ترين و محبوب‌ترين برندهاي لوازم خانگي تبديل شود و با توجه به قيمت، کيفيت و خدمات پس از فروش مناسبي که دارد، جايي در ميان خانواده‌ها باز کند.

هم اکنون بر‌اساس آماري که ما تهيه کرده‌ايم، نزديک به هشتاد درصد خانواده‌هاي ايراني محصولي از پارس خزر را در منزلشان دارند و از آن استفاده مي‌کنند که نشان از مقبوليت آن در جامعه ايراني دارد. البته متاسفانه شرايط بازار به‌گونه‌اي است که بيشتر فروشندگان ترجيح مي‌دهند کالاهاي وارداتي را در ويترين فروشگاه‌هايشان قرار دهند و کمتر ديده شده محصولي از پارس خزر را در معرض ديد قرار دهند. اين اتفاق به اين علت است که براي فروشندگان کالاهاي وارداتي، از محل فروش اين لوازم سود بيشتري باقي مي‌ماند و او ترجيح مي‌دهد تا کالاي خارجي را به فروش برساند، مگر اين‌که خود مشتري بگويد من محصول پارس خزر را مي‌خواهم و فروشنده مجبور باشد از انبار خود اين محصول را به او ارائه دهد. البته در اين رابطه ما هم ضعف‌هايي در مديريت بازار داريم. قصدمان اين است تا با نفوذ بيشتر در فروشگاه‌ها بتوانيم جذابيتي به وجود آوريم که فروشندگان کالاهاي پارس خزر را پشت ويترين خود قرار دهند و مشتري ايراني را راغب به خريد محصولات اين برند کنند. ما چون شرکتي بورسي هستيم به‌گونه‌اي در بازار عمل مي‌کنيم که تمام فعاليتمان در بورس شفاف باشد و مشتريان بتوانند از الف تا ي فعاليت‌هايمان را در صورت‌هاي مالي مشاهده کنند. حال اين‌که شرکت‌هاي وارداتي از چنين شفافيتي کمتر بهره برده‌اند و توانسته‌اند بخش بزرگي از بازار را در اختيار خود بگيرند.

اين برند در حال حاضر به چه روشي مديريت ميشود و چه کساني سهامدار آن هستند؟

سهامدار اصلي «پارس توشه» است. هيچ سهامدار اکثريتي در اين بخش نداريم. حدود نود و پنج درصد سهام متعلق به شرکت سرمايه‌گذاري «پارس توشه» است و نزديک به نهصد نفر هم سهامدار عام داريم. نود و چهار درصد سهام پارس توشه هم بين چهار هزار سهامدار پخش شده است و در حقيقت اين شرکت تنها يک درصد سهام مديريتي را در اختيار خود دارد. پارس توشه سهام مربوط به هلدينگ پارس را که حاج برخوردار در تاسيس آن نقش داشته‌اند، به وجود آورده و تمامي ‌شرکت‌ها را زير مجموعه خود قرار داده است تا بتواند در قالب يک گروه سرمايه‌گذاري اين برند را حفظ کند. با توجه به اقداماتي که در حوزه صنايع لوازم خانگي کوچک صورت گرفته، گمان مي‌کنم برند پارس خزر تا صد سال آينده نيز زنده بماند، چرا که گروهي از مردم سهامدار اصلي اين شرکت هستند و بخش بزرگي از جامعه ايراني نياز خود به انواع لوازم خانگي را از اين برند انتخاب مي‌کنند.

در حال حاضر چند نفر در اين صنعت مشغول کارند؟

با توجه به سرمايه‌گذاري‌هاي صورت گرفته ظرف چند سال اخير، در مجموع سه هزار نفر نيرو در کارخانه‌هاي اقماري ما مشغول به کارند و اگر بخواهيم اشتغالي که از محل توليدات پارس خزر در بخش‌هاي بالا‌دستي و پايين‌دستي به وجود آمده، مورد بررسي قرار دهيم، مي‌توانم بگويم نزديک به سي هزار نفر از محل فعاليت اين شرکت شغل دارند. پارس خزر محصول رشد صنعتي ايران در دهه چهل است و امروز توانسته به عنوان برندي نوستالژيک در بازار لوازم خانگي براي خود موقعيتي دست و پا کند. در واقع همين که توانسته‌ايم در شرايط کنوني اقتصاد کشور اين شرکت را سرپا نگه داريم و از محل فعاليت آن طيف وسيعي از جوانان را جذب کار کنيم، خود اقدام مهمي ‌در مقاوم‌سازي اقتصاد و خدمت به توليد کشور بوده است. در اين شرايط ما هم محصولاتي را به توليد رسانده‌ايم که از سوي کارکنان اين شرکت اختراع شده و گواهي اختراع آنان نيز موجود است. به‌علاوه با توليد محصولات باکيفيت به بازارهاي جهاني دست يافته‌ايم و بخش بزرگي از اهداف اقتصاد مقاومتي در صنايع لوازم خانگي کوچک را محقق کرده‌ايم.

با توجه به اين قدمت طولاني، چرا برندهاي داخلي ما نتوانستهاند در بازارهاي جهاني خوش بدرخشند و حتي گاهي بازارهاي داخلي را به برندهاي خارجي باختهاند؟

در اين رابطه حرف‌هاي زيادي براي گفتن است و گمان مي‌کنم همه توليدکنندگان کشور حرف مشترکي داشته باشند. توليدکنندگان داخلي هم اکنون براساس قوانين موجود و با شفافيت زياد به توليد انواع کالا و خدمات مشغولند و حساب و کتابشان کاملا مشخص است. آن‌ها به موقع ماليات را مي‌پردازند و با توجه به فروشي که دارند مي‌توانند نه درصد ماليات بر ارزش افزوده را نيز خلق کنند، اما متاسفانه گرفتاري‌هايي نظير مزاحمت‌ها و گزارش‌هاي خلاف واقع از سوي برخي سازمان‌ها وجود دارد که باعث مي‌شود گاه توليدکنندگان جريمه‌هاي سنگيني به مراجع ذيربط بپردازند. مشکلات فراواني وجود دارد که بر سر راه توليد قرار گرفته که بيشتر آن به خاطر کارکرد قانون کار فعلي و مصائب موجود در کسب و کار است. توليدکنندگان کشور اختيار زيادي در خصوص قيمت‌گذاري کالاهاي خود ندارند و نهادهاي نظارتي مرتب آنان را مورد بازخواست قرار مي‌دهند.

به همين خاطر نمي‌توانند بيش از ده درصد از فروش يک کالا را به فروشندگان بدهند. در حالي‌که واردکنندگان لوازم خانگي کوچک چون مرجع مشخصي ندارند و عمدتا فرار از ماليات دارند، قادرند سود بيشتري به فروشندگان داخلي برسانند و آن‌ها هم با توجه به اين سود فروشگاه‌هاي خود را به انواع کالاهاي وارداتي اختصاص مي‌دهند. توليد از برخي آيين‌نامه‌ها و ضوابط ناهماهنگ رنج مي‌برد و توليدکنندگان در اين به هم ريختگي و ناهماهنگي نفس مي‌کشند و در بازار داخلي به رقابت مي‌پردازند. ما نمي‌گوييم دولت واردات را کنترل کند يا بازاري انحصاري براي ما به وجود آورد، بلکه حرف اصلي‌مان اين است که با توجه به ابزارهاي خود توليد را حمايت کند و اجازه رقابت‌پذيري بيشتر به او دهد. معافيت‌ها و تخفيف‌هاي مالياتي، استمهال تسهيلات بانکي، آزادسازي قيمت‌ها و نظارت بر رقابتي شدن مواد وارداتي موضوعات مهمي‌ هستند که اگر دولت آن‌ها را به کار گيرد، مي‌تواند به بخش توليد کشور و رقابتي کردن آن کمک فراواني کند.

اگر قصد داريم توليدي صادرات‌محور داشته باشيم، بهتر است توليدکنندگانمان را آزاد بگذاريم و مناطق آزاد کشور را به پايگاه‌هاي صادراتي تبديل کنيم. نه اين‌که برخي شرکت‌هاي بازرگاني را به ثبت برسانيم و فقط محصولات خارجي را وارد کشور کنيم. آنچه امروز در مناطق آزاد ديده مي‌شود، تبديل شدن اين مناطق به پايگاه‌هاي وارداتي است تا صادراتي.

از سويي ديگر نبود يکپارچگي قوانين، آيين‌نامه‌ها و بخشنامه‌هاي حاکم بر بخش صنعت و توليد داخلي، زيان زيادي را به توليدکنندگان وارد کرده است و اگر بخش صنعت کشور داراي فرمانده واحدي باشد که بتواند با دست باز براي توليد تصميم بگيرد، باعث بهبود در فضاي کسب و کار خواهد شد. گاه ديده مي‌شود قدرت وزارت صنعت و حتي دولت براي بهبود در نظام توليد کم است و در اين رابطه نياز به اجماع وجود دارد تا سياستگذار بتواند به‌خوبي سياستگذاري کند و از محل اين سياستگذاري خوب، کشور صاحب بخش توليد قوي و قابل رقابت باشد.

شبکههاي تلويزيوني و برنامههاي پربيننده را که ميبينيم متوجه غيبت بخش بزرگي از جامعه توليدي کشور ميشويم. دليل آن چيست؟

اول اين‌که زير ساخت‌هاي مناسب براي تبليغات برخط و فروش در فضاي مجازي به وجود نيامده است. متاسفانه سرعت اينترنت در ايران بسيار پايين است. اگرچه دولت توانسته تا حدي باعث افزايش سرعت شود و از طريق شبکه‌هاي اجتماعي فرصت‌هاي زيادي را براي کسب ‌و کار به وجود آورد. از سويي ديگر تبليغات در صدا و سيما و شهرداري‌ها آن‌قدر گران است که ما نمي‌توانيم به‌راحتي محصولات خود را به مردم معرفي کنيم و آن‌ها را در جريان فعاليت‌هاي‌مان قرار دهيم. برندهاي مشهور که از طريق واردات اين کار را انجام مي‌دهند، به‌راحتي در شبکه‌هاي ماهواره‌اي پرببينده تبليغ مي‌کنند و جواب خوبي هم مي‌گيرند. ما نه مي‌توانيم با توجه به گران بودن تبليغ در صدا و سيما و نقاط شهري تبليغات داخلي داشته باشيم و نه اين‌که اجازه داريم در شبکه‌هاي ماهواره‌اي اين کار را انجام دهيم. معلوم است در اين ميان رقيب ما دست به کار مي‌شود و نقشه‌هاي زيادي را براي به دست آوردن سهم بالاتري از بازار کشور مي‌کشد.

پس شما مي‌بينيد از هر جهت که به توليد نگاه مي‌کنيم، فضا ضد توليد است. البته برخي از کارشناسان به تعرفه‌ها و ارز مبادلاتي اشاره مي‌کنند. ما نه ارز ارزان مي‌خواهيم و نه تعرفه بالا. به اعتقاد اکثر توليدکنندگان تعرفه‌هاي بالا انحصار به وجود مي‌آورد و باعث بالا رفتن قيمت کالاها مي‌شود. هيچ توليدکننده‌اي دوست ندارد محصولش در گوشه انبارها خاک بخورد. از اين رو مي‌کوشد با کم کردن قيمت تمام‌شده کالاي مورد نظر را با قيمت کمتري روانه بازار کند. تنها خواسته‌مان از دولت اين است که اجازه دهد با آزادي به اداره بنگاه و کسب و کار خود بپردازيم، نه اين‌که حتي اختياري براي تبليغ کالاهاي خود نداشته باشيم. آزادي فعاليت‌هاي اقتصادي کليد گمشده توسعه کشور است. وقتي ما هنوز اجازه نداريم براي کالاهاي توليدي خود آزادانه قيمت‌گذاري کنيم و آن را در دنيا تبليغ کنيم، چگونه مي‌خواهيم توليد درون‌زا و برون‌نگر داشته باشيم؟ يکي از مشکلات ما در برندسازي انتخاب نام است. اداره ثبت به‌راحتي اجازه نمي‌دهد هر اسمي ‌را براي کالاي خود انتخاب کنيم و بايد در گوشه‌گوشه اين خاک بگرديم واژه‌اي مناسب را پيدا کنيم. وقتي هم که اسم مناسب برندسازي را مي‌يابيم، متوجه مي‌شويم مافيايي در ثبت اين نام وجود دارد که اجازه نمي‌دهد نام انتخابي ما به برند تبديل شود و سر زبان‌ها بيفتد. توليد بالا سبب مي‌شود فقر از ميان برود و مردم زندگي با رفاه بيشتري را داشته باشند، اما با توجه به وضعيت موجود نفس کشيدن براي توليدکنندگان سخت شده و آن‌ها همواره بايد پاسخگوي سليقه‌هاي مختلف باشند که هر کدامشان از قوانين، يک تعريف را ارائه مي‌دهند.

براي توليد کالايي رقابتي و قابل صدور به بازارهاي جهاني چه اقداماتي بايد از سوي توليدکننده و دولت صورت گيرد؟

ما معتقديم مصرف‌کننده فقط مصرف‌کننده داخلي نيست. توليدات ما فقط براي بازار داخل صورت نمي‌گيرد و سعي کرده‌ايم طيفي از محصولات خود را به بازارهاي جهاني صادر کنيم. نمونه آن پلوپز، آرام‌پز و بخارپز ماست که تقريبا به همه جاي دنيا صادر مي‌شود. شايد اگر تحريم‌ها نبود، به‌راحتي مي‌توانستيم برندمان را توسعه دهيم و وارد بازارهاي جهاني کنيم، اما متاسفانه تحريم‌ها اجازه توسعه فعاليت را از ما گرفته‌اند. با اين حال بسياري از ايرانيان مقيم کشورهاي گوناگون از محصولات ما استفاده و مصرف آن را به ساير خارجي‌ها توصيه مي‌کنند. در بازار داخلي با توجه به سرمايه‌گذاري صورت‌گرفته توانسته‌ايم مراکز خدمات پس از فروش زيادي را به وجود آوريم که مصرف‌کنندگان ما به هنگام مصرف کالاهايمان دچار مشکل نشوند و بتوانند در صورت نياز به تعمير يا تعويض، اين کار را انجام دهند.

در اين رابطه لوح‌هاي سپاس و جوايز فراواني را کسب کرده‌ايم و تا جايي که امکان داشته، سعي کرده‌ايم در بازار خوشنام باشيم. در همين رابطه در برخي شهرک‌هاي صنعتي نيز به سرمايه‌گذاري پرداخته‌ايم و با تاسيس شرکت‌هاي اقماري خطوط توليد جديدي را در خارج از محدوده استان گيلان نيز به وجود آورده‌ايم. در نهايت بر اين باوريم که در دنياي کنوني نمي‌توان بدون ادغام شدن با برندهاي جهاني و برندسازي‌هاي جديد به رقابتي بودن خود ادامه دهيم. از اين رو قصد داريم با استفاده از فضاي پسابرجام ادامه کار خود را به سمتي ببريم که آخرين تکنولوژي‌ها را دريافت و وارد کشور کنيم. سپس با نام‌هاي تجاري مختلف به عرضه محصول در بازارهاي گوناگون بپردازيم.

 

تاریخ انتشار : 1395/09/09
کد : 70788
تعداد بازدید: 407

    تمامی حقوق متعلق به این سایت برای بنیاد ملی نخبگان محفوظ می باشد
آدرس: خیابان آزادی- بین خیابان نواب و رودکی- جنب کوچه طاهرنیا- پلاک 209 تلفن: 63478000 - 09601